Las spots que se han pautado en las estaciones de radio y televisión, tienen varios objetivos de comunicación. Cada uno de los objetivos de comunicación atiende a uno de los componentes de las actitudes: cognitivo, emocional y conductual.
Los spots dan información, en un sentido amplio. Los escasos 30 segundos al aire dan poco espacio para desarrollar propuestas. Esa información cubre el componente cognitivo.
La información básica es el nombre e imagen de la candidata o candidato, los emblemas de los partidos políticos postulantes, el día de la elección y, con suerte, una lista de temas que se consideran prioritarios.
Entretejido en el guión hay un componente emocional. Palabras, símbolos, colores, músicas que evocan alegría, miedo, tristeza, asco o ira. Estos elementos buscan generar una carga positiva hacia la candidatura propia y negativa hacia la contraria.
Y el elemento conductual suele expresarse en un llamado a la acción. En inglés lo llaman “Call to Action”. Qué conducta concreta se espera obtener. En el caso de los spots un voto el día de la elección.
Los spots de las dos principales candidatas a las presidencia reflejan nítidamente esta estructura del contenido.
Elementos de los spots
“¡Sin miedo México! Con fuerza, corazón, trabajo y hablando con la verdad unidos vamos a recuperar la paz y la prosperidad”, es el guión de uno de los spots al aire de Xóchitl Gálvez.
En los primeros 12 segundos aparece a cuadro la candidata, vestida con huipil azul y roza, acompañada de mujeres y hombres, el letrero “Xóchitl, presidenta de México” y el emblema de uno de los partidos postulantes. Ha versiones con PAN, PRD y PRI.
La parte emocional se expresa a lo largo de la pieza con las frases y palabras que remiten al “miedo”, “fuerza”, “corazón” así como los elementos audiovisuales: música, tipografías, etalonaje (coloración de la fotografía).
Además de la imagen de la candidata se incluyen imágenes que remiten a la cotidianidad de las personas, como una mujer que recibe una visita en un hospital, otra mujer descendiendo de un transporte público, otra mujer que coloca un dibujo en el refrigerador de un hogar y comerciante que atiende a su clientela en un mercado.
El texto está acompañado de una música de percusiones y aplausos, a medio camino entre tambores de guerra y batucada. La fotografía, con colores cálidos. La candidata y las personas que la rodean van con sonrisas en los rostros.
El “Call to Action”, al final de la pieza es un llamado a votar por alguno de los partidos de la coalición.
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