Gobernar… ¿para el algoritmo?

“La propaganda pierde eficacia cuando se vuelve paisaje”. La frase del filósofo y sociólogo Jean Baudrillard parece escrita para explicar el momento político que vivimos: gobiernos convertidos en productoras de contenido y funcionarios públicos transformados en personajes permanentes de redes sociales.

Porque una cosa es comunicar.
Y otra muy distinta es vivir en campaña digital eterna.

Hoy vemos funcionarios que aparecen diario en redes sociales. Un día supervisando una obra. Al siguiente anunciando recolección de basura. Después inaugurando eventos culturales, recorriendo colonias, visitando mercados, revisando luminarias, entregando apoyos o presentando festivales.

Y siempre —casi obsesivamente— en primer plano.

Ellos.
Ellos.
Ellos.

Como si fueran ingenieros, urbanistas, expertos en movilidad, supervisores de obra, promotores culturales y presentadores de televisión al mismo tiempo.

El problema no es que comuniquen. El problema es la lógica detrás de esa comunicación.

Porque la pregunta incómoda empieza a ser inevitable:
¿la agenda pública se diseña para gobernar… o para generar contenido?

Y sí, jurídicamente encontraron la fórmula perfecta. Utilizan perfiles personales. Técnicamente no hacen campaña. Formalmente no están violando la ley electoral. La comunicación se mueve en una zona gris donde todo parece permitido mientras no se pida explícitamente el voto.

Ese es justamente el gran vacío del modelo político actual.

La ley se quedó corta frente a las redes sociales.

Hoy se puede construir posicionamiento diario, instalar narrativas personales y generar presencia permanente sin entrar oficialmente en tiempos electorales. Y mientras eso ocurre, los funcionarios sostienen el discurso de que “no están distraídos” o de que “solo están informando”.

Pero no nos hagamos.

Esto no es comunicación espontánea.

Detrás de cada video hay producción, grabación, edición, logística, estrategia digital, manejo de imagen y equipos completos dedicados a construir percepción pública.

Y aunque muchas veces el perfil sea “personal”, los recursos alrededor difícilmente lo son por completo.

Ahí está el punto delicado.

Porque terminamos financiando narrativas personalizadas desde estructuras gubernamentales que deberían estar enfocadas, prioritariamente, en gobernar.

En comunicación política existe una premisa básica: la repetición construye posicionamiento.

Mientras más aparece una figura pública, mayor reconocimiento genera. Y el reconocimiento, inevitablemente, impacta percepción.

Por eso no sorprende que algunos funcionarios salgan bien evaluados en encuestas de popularidad. ¿Cómo no van a aparecer posicionados si están permanentemente en pantalla?

La exposición cotidiana genera familiaridad. Y la familiaridad suele confundirse con cercanía o eficacia.

Pero ahí es donde conviene hacer una pausa.

La percepción no necesariamente equivale a resultados.

Y ese es el riesgo del modelo del “funcionario influencer”: que la lógica de gobierno termine subordinada al algoritmo.

Porque entonces ya no importa solamente resolver problemas. También importa que el problema “comunique bien”. Que tenga buena toma. Buen audio. Buen clip. Buen alcance.

Y gobernar no funciona así.

Gobernar implica desgaste.
Implica decisiones impopulares.
Implica conflictos internos.
Implica reuniones incómodas.

Pero eso casi nunca aparece en redes.

Nunca vemos sesiones completas de gabinete.
No vemos discusiones presupuestales reales.
No vemos desacuerdos técnicos.
No vemos crisis administrativas.

Porque eso no da likes.

Entonces terminamos consumiendo una versión editada del servicio público: dinámica, aspiracional, emocionalmente amigable y perfectamente musicalizada.

Una política diseñada para verse bien.

Y ahí es donde el fondo empieza a diluirse.

Porque si la intención real fuera informar a la ciudadanía sobre programas públicos, beneficios, estrategias o políticas de gobierno, el funcionario sería lo menos importante dentro de la comunicación.

Lo central serían los datos.
Los mecanismos.
Los resultados.
Las rutas de acceso.

Pero no.

La narrativa gira alrededor del personaje.

La cámara sigue al funcionario.
La historia gira en torno al funcionario.
La emoción la construye el funcionario.

Todo se convierte en marca personal.

Y eso tiene consecuencias.

Primero, porque normaliza una especie de campaña permanente disfrazada de cercanía digital. Segundo, porque desplaza el debate serio sobre políticas públicas. Y tercero, porque genera gobiernos cada vez más preocupados por la percepción inmediata que por la planeación de largo plazo.

El algoritmo premia rapidez, emoción y simplificación.
Pero gobernar exige profundidad, paciencia y complejidad.

Y esas dos lógicas empiezan a chocar.

La política contemporánea entendió que las redes sociales son poder. Lo preocupante es que algunos parecen haber olvidado que las redes sociales no sustituyen la capacidad de gobernar.

Porque un reel bien producido no resuelve movilidad.
Un video dinámico no sustituye planeación urbana.
Un discurso emotivo no reemplaza resultados.

Y tarde o temprano, la ciudadanía empieza a notarlo.

Porque al principio la exposición genera cercanía. Después genera saturación.

La gente comienza a preguntarse si el funcionario está trabajando… o grabando. Si la agenda pública responde a necesidades reales… o a oportunidades de contenido.

Y cuando esa duda aparece, la narrativa empieza a desgastarse.

Hay algo todavía más delicado: el poder también se banaliza cuando se convierte permanentemente en espectáculo.

La autoridad pierde densidad institucional y se transforma en presencia digital constante. Todo tiene que ser rápido, visible y consumible.

Pero las decisiones verdaderamente importantes del gobierno casi nunca caben en un video de treinta segundos.

Y mientras más tiempo se invierte en construir personajes, más riesgo existe de descuidar lo esencial: construir instituciones.

Porque al final, los likes generan alcance…
pero no necesariamente legitimidad.

Y el algoritmo podrá inflar percepción por un tiempo.
Lo que nunca podrá sustituir son los resultados.