En los años recientes, la polémica de Nike ante el trato de las atletas embarazadas los ha puesto en la mira, pero ¿de qué se trata?
El deporte es una de las disciplinas donde el desarrollo económico ha resultado muy lucrativo para las marcas y empresas que llegan a patrocinar eventos deportivos, sea por la enorme exposición que tienen con el público, o las enormes cantidades de dinero que son manejadas por los altos directivos.
Como cada cuatro años, el evento deportivo más grande del mundo se trata de los Juegos Olímpicos, donde las atletas encuentran mayor exposición en estos eventos, algo que saben las marcas, las cuales aprovechan esta exposición para acercarse al público y el mundo deportivo.
No es de sorprender que las marcas deportivas lucran con grandes patrocinios en estos lugares, desde atletas famosos que han sido cara de marcas como Powerade, Adidas, Puma o Reebok, o atletas que han salido a la fama que se vuelven representantes o embajadores de marcas, como Michael Phelps, Usain Bolt o Simone Biles. Por eso, no es de sorprender que las marcas hayan tenido roces o malos manejos de estrategias de marketing que les han traído problemas en el pasado.
Una marca llamada Nike
Entre las decenas de marcas deportivas, una de las más grandes es la empresa estadounidense Nike, la cual se dedica al desarrollo, fabricación, desarrollo y comercialización de equipamiento deportivo, como lo es la ropa, el calzado o los artículos deportivos.
Se trata de uno de los mayores proveedores de material deportivo solamente detrás de Adidas, con ingresos de más de 24.100 millones de dólares y, hasta el 2019, se contabilizaban 76.00 empleados, donde la marca tiene un valor de unos 76.700 millones de dólares.
Esta empresa fue fundada en 1964 como “Blue Ribbons Sports” por Phil Knight, quien era deportista, y Bill Bowerman, su entrenador. En 1971 se convierte en Nike Inc. Su nombre proviene de la diosa griega Niké, quien es diosa de la victoria quien presidía las competiciones atléticas y las disputas militares. El logo de Nike hace referencia al ala de la diosa.
En un principio, la marca comenzó distribuyendo calzado de la firma Onitsuka Tiger hasta 1971, cuando lanzaron su primer producto propio, el cual se trataba de un calzado con el emblema de la marca diseñado por Carolyn Davidson. Durante los años 80, Nike amplió su línea de productos para abarcar distintos deportes y regiones de todo el mundo.
A mediados de los 80, se crea el eslogan más conocido de la marca “Just Do It” (solo hazlo). En los años posteriores, Nike se ido posicionándose como una marca estándar en la industria del deporte, lo que le ha valido tanto dentro del mundo deportivo como fuera de él el reconocimiento de ser una marca líder.
Su relación con las atletas
Una de las relaciones más estrechas en el mundo deportivo es la que se crea entre las marcas y sus deportistas, quienes sirven como embajadores de la marca, siendo imagen de la marca, usando sus productos durante su entrenamiento y los eventos deportivos. Estos contrato se han tratado de tratos mu lucrativos tanto para los atletas como para la marca.
El caso de Nike ha sido particular en el caso de las mujeres atletas, esto debido a que, durante las campañas de publicidad, las mujeres deportistas han denunciado que Nike les ha puesto trabas a las deportistas mujeres, quienes deben esconder e inclusive competir en ese estado para que Nike no tome represalias contra ellas.
Distintas atletas han alzado la voz para explicar que Nike rebaja los contratos y condiciones de las atletas cuando están embarazadas. Por ejemplo, Alysia Montaño, deportista olímpica y tres veces campeona nacional de Estados Unidos, se le fue reducido su sueldo por parte de la empresa y sin baja de maternidad cuando decidió ser madre.
En 2010, Kara Goucher, corredora y medallista de plata en el Campeonato Mundial en Atletismo, denunció sexismo en la marca, pues afirma que no tuvo voz en la creación de la imagen que la compañía le creó, donde se enfocaban más en su apariencia física y en verse atractiva, mientras que en ellos hombres esta imagen está enfocada a haberlos ver como fuertes y aguerridos. Después de denunciar este hecho, Nike dejó de pagarle temporalmente y le retuvo un pago trimestral de su salario anual.
El caso de Allyson Félix
Uno de los casos más sonados ha sido el de la atleta estadounidense Allyson Félix, quien compite en pruebas de velocidad. Fue subcampeona en la prueba de 200 metros en Atenas 2004 y Pekín 2008. Después, en Londres 2012 consiguió la medalla de oro en relevos de 400 metros, así como en Río 2016 y en Tokio 2020, en esos mismos Juegos Olímpicos de Tokio, obtiene medalla de bronce en 400 m.
Tras conseguir sus últimas dos medallas de oro en los Juegos de Río 2016, Allyson formaba parte ya del patrocinio de Nike, siendo ese año decisivo para ella pues decidió convertirse en madre, algo que consiguió hasta 2018. Esto a Nike no le pareció, pues ella contó que 5 la marca le había ofrecido un nuevo contrato con una reducción de hasta 70% menos al decidir ser madre.
No solo eso, sino que, debido a su embarazo de alto riesgo de padecer preclamsia, se le practicó una cesárea de emergencia, pidiendo a la marca que no fuera penalizada su si rendimiento bajaba en meses anteriores o posteriores al parto, pero la marca se negó.
Tras este suceso, la atleta norteamericana volvió a competir y decidió poner fin a sus negociaciones con Nike haciendo una denuncia pública sobre la actitud y las trabas de la marca ante el embarazo de las atletas. Gracias a la denuncia, el vicepresidente global de la marca global de Nike le envió una carta para anunciarle una nueva política contractual no discriminatoria, responsabilizándose de las actitudes producidas en el pasado.
El cambio de Nike y su mensaje publicitario
Nike ha sido una de las marcas contradictorias en su actuar, porque si bien, por un lado, la publicidad que promocionan es el mensaje de empoderamiento e inclusión de las mujeres en el deporte, en la realidad las atletas eran sancionadas y denegadas de permisos de maternidad solo por el hecho de embarazarse.
El caso de Allyson Félix replanteó la manera en la que la marca se había manejado, aunado a las denuncias de las otras atletas, en 2019 se comprometió a garantizar que las deportistas no fueran penalizadas económicamente.
Nike afirmó que durante doce meses no aplicará las reducciones en los pagos por desempeño a las atletas que deseen convertirse en madres, y prometió añadir cláusulas que ayuden a reforzar esta política en los contratos que mantiene con las deportistas patrocinadas.
Nike ha aprendido su lección, aunque todavía necesita mejoras en la manera en la que estos patrocinios funcionan y la flexibilidad que mantienen con las atletas, no solo en aspectos de maternidad, sino de inclusión y sexismo, aún presente en la industria del deporte.
